前言公开演讲者 Hamza Yusuf 曾这样说过“永远不要削弱语言的力量，言动于心,心动于身”。笔者相信，在谈正事时，大家应该都很反感说话总是拖泥带水又模棱两可的人，因为在听一大堆废话后、你还不知道对方到底要表达什么，甚至有可能在理解错误的情况下产生误导。在互联网产品设计中，语言本身就是一种界面、一种架构，是链接用户与产品的桥梁，在交互过程中能帮助用户更好地理解产品、如何跟产品沟通顺畅。更有甚者，一个产品语言表达方式的好坏，在用户眼中就代表着这个产品是否友好、好用，所以，有时候简短的几个字就能决定着用户的去留，而这些通过给用户传达信息的语言，我们就将它称之为微文案。作为设计师，大多都会将自己的专注力集中在了视觉和交互上，潜意识的认为文案只是产品、运营者的工作，殊不知作为经常都在研究用户、跟用户打交道的人，在一些细节上会比产品更懂用户，相比美观的视觉设计，精致、简短文案的引导，则更加清晰、直接。微文案对产品和用户都有着巨大的影响，清晰、准确、友好、一致的文案设计不仅能为产品带来好的体验，还能拉近用户与产品的距离，甚至可以当做改良用户体验和吸引用户的工具，因此文案设计就显得非常重要。下面，笔者就和大家简单地聊一聊那些在设计中看似不起眼的微文案设计。了解微文案Joshua Porter 在2009年诊断过一个电子商务网站，用户在该网站购买流程中填写表单时，有5%-10%的用户因地址填写错误而终止交易流程，导致用户流失。于是，Porter 提出在地址栏旁增加“请务必输入与您的信用卡关联的地址”的文本提示，后来他在自己的文章中说道“就这样，错误消失了”。这种做法不仅节省了用户时间，还改善了网站的转化率、提高收入。Porter 最终得出的结论是“在正确的位置、正确的时间、添加正确的引导性文案，就可以完全改变用户体验”，并把这类文案命名为“Microcopy”。1.微文案的定义微文案（Microcopy）指的是在界面中，能够引导、帮助用户与界面交互行为的简短文案，可以是一个单词、也可以是一句话，常见的有表单文案、按钮文案、弹窗文案、错误提示等，大部分微文案都会对用户的行为产生直接的影响，交互前——引导用户完成某个行为交互-鼓励时，帮助用户完成某个行为交互后——在行为后给用户及时的反馈（问题和解决方案）二、微文案被看重的原因当用户与产品交流时，微文案是最接近用户与产品交互的位置，可以帮助用户预测问题的发生，并促使用户采取下一步行动，预测在操作过程中可能遇到的问题提前提供解决方案，大大降低用户跳出率。好的微文案能够清楚的表达出事情的症结所在，打消用户的疑虑，让他们更快的做出决定，从而给产品带来收益。此外，在情感方面，微文案的语气和态度会影响用户的情绪，用户会随时在当前心情的驱使下决定是否继续这个过程。在优化很多产品的体验时，微文案是其中很大的一部分。众所周知，在这个互联网时代，个人信息早已不是秘密，但我们仍会遵循能不提供、能不注册的原则。用户体验专家Jared M. Spool利用人们的心理，在界面上加了一个微文案，创造了3亿美元的利润。基于用户不愿在购物前提供过多的个人信息，Jared M. Spool 在购物页面写道“您无需注册即可使用我们的要在网站上进行购买，只需单击“继续”按钮。为了方便您后续在网站上的购买，您可以在完成支付流程后创建一个账户。”因此，购买的顾客数量增加了45%；此外，Maggie Stanphill 曾在 Google 的酒店预订广告中将微文案“预订房间”更改为“检查可用房间”，其点击-通过率增加了17%，结果很明显。3、微文案专业岗位的出现在国外，谷歌等大公司非常重视微文案设计。为了更好的传播品牌文化，为用户创造更好的用户体验，会有相应岗位的公司“UX Writer”人员把关微文案。相比中国，虽然微文案这个岗位还处于尴尬的境地，但微文案的重要性显然在快速上升。微文案设计的基本原则1.去开发首先，微文案需要简单明了，让用户一目了然，避免出现开发语言（如404、505、错误代码xxx等说明）、双重否定等文案使用户难以理解，避免用户在操作之前总是三思而后行，陷入不知所措的境地。用户需要清楚地知道当前发生了什么，才能决定下一步的行为。其次，要避免模棱两可的文案，需要把出现的问题、行为准则等表达清楚，需要注意的是，表达清楚就不必啰嗦。有标注的话就不要加半句，用户没耐心看你写小说。很多时候，用户在完成任务的过程中总是被很多“下一步”弄得一头雾水。将“下一步”需要完成的任务换成几句话的简短描述不是更好吗？当然，那些刻意制造惊喜或者氛围的除外，前提是你的惊喜真的能给用户或者产品带来价值。2.委婉+鼓励回想小时候我们做家务的场景，当父母用命令的语气对我们说“去扫地吧，我等会儿看看”或者“我要有点忙了”，你去帮忙打扫地板。”打扫描它，你将获得清洁它的奖励。”虽然都是无法抗拒的东西，但显然第一种方式就是勉强接受。你可能为了应对而做，以后你会想方设法找理由不做；第二声比较容易接受，有一定的吸引力。微文案也是如此。友好的表达会显得真诚，更容易让用户接受。3、在场景中，微文案可以起到安抚用户情绪，引导用户选择后续动作的作用。例如，空状态/默认页面可以清楚地告知用户问题和解决方案，然后使用按钮（上面解释了按钮文案）来引导；支付过程中，当余额不足时，应明确提示余额不足，并在附近提供方便的充值入口；当用户拥有多张优惠券，但在下单时无法选择使用时，需要在原有优惠券的基础上，对使用条件进行强化和突出显示。常见地点1.按钮按钮微文案的质量对产品和用户来说都是至关重要的，尤其是“号召性用语”按钮。产品历经千辛万苦把用户带到转化（开通VIP、下单、支付、登录）页面，以及只是按下这个按钮而已，如果因为文案不清晰而让用户一头雾水，会增加操作成本、理解成本和时间成本，或者误导用户，极有可能导致用户从这里溜走，得不偿失，请记住，无论你付出多少努力，直到用户按下决定转换的关键按钮，才算成功。按钮是引导用户点击的关键因素。如果你想通过按钮来提高产品的转化率，那么你的按钮就需要一个优秀的微文案。通过下图按钮微文案的左右对比，你更喜欢哪一个呢？2.表格在表单页面上，作为方向指南，标签只是一个清晰而简短的副本。真正能给用户更多帮助的是placeholder，它能准确提醒用户输入区的交互位置。因此，它成为了每个形态项的必要元素，但也正因如此，很多设计师站在必要的基础上，为了占据空间而占据空间，让空间占据符咒已经失去了应有的作用，一文不值。下图是淘宝新地址的表单页面。左边的占位符直接重复标签的内容。没有人说这种方法是错误的，但是在右侧描述了应该输入的内容的说明、规则和注意事项等，大大降低了填写表格内容的难度。设计师可能感觉不到，怎么看都能看懂，但是你有没有想过，填写这个表格的用户根本就不是互联网人，只是想第一次在网上买东西.道理谁都懂，说谁都懂，但是如果你真的玩了很多app，你会发现，除了那些大厂的产品设计，左边这个表情是你见过最多的？3.错误/提示提示不仅仅是将问题告知用户，而是在用户操作前进行温馨提示（如注销账号）；出现问题后，会自动定位具体位置并提供解决方案（如填表），如果确实无法解决问题，尽可能提供替代方案或求助渠道，减少用户损失尽可能多（例如误删除某项数据）；在操作即将完成或完成后给予用户鼓励（如几乎、真棒）。4.默认/空状态空状态是产品中必须存在的状态。无论是用户初次使用还是系统错误，都可能给用户带来焦虑、沮丧或疑惑等负面情绪。优秀的微文案可以达到安抚用户不良情绪，取悦用户的效果，从而弥补空白页面带来的损失，再配合按钮中的引导微文案，帮助用户消除空白状态，避免下次同样的情况（一些特定的空状态只需要安抚用户，不需要引导/失败）。微文案设计方向与思路1.清晰易懂应使用用户熟悉的语言，尽量使微文案清晰易懂，避免使用一些专业术语和网络术语。如果你不是在写“小说”，就不要写长篇小说。专注是本质。没有必要在一个地方重复强调相同的内容。需要做的是简化句子，减轻用户的理解负担，减少时间成本。请记住，每增加一点产品使用成本可能会流失一批用户。2.统一表达对于同类型交易/事件的微文案，其语法和语言需要保持统一的表达，避免因用词偏差增加用户的认知负担。 new/new、you/you、ok/whether等频繁出现的词，即使不影响用户理解，也需要选择其中一个没有歧义的表达方式，并保持一致。3.尊重用户微文案需要时刻站在用户的角度考虑，不要用命令和强行的语气，给用户更多的理解和宽容，给予支持和鼓励，让他们觉得产品足够友好和尊重。即使用户需要承担相应的责任，文案也要克制和谦虚，用相对（一切都不是绝对）的语气向用户反馈问题的原因和结果。如果可能，尽量提供补救措施，尽量减少用户的损失。最小化之后，用微文案来安抚用户的情绪。4.“你”和“你”的区别“你”——正式和过于认真严肃，刻意强调对用户的尊重，感觉你时刻保持距离，缺乏亲切感；“你”——距离更近了，有一种在一起的感觉。试想一下，如果你和你的朋友总是过于恭敬和礼貌，你们可能会缺乏默契，至少不会互相交谈。产品也是如此。在与用户交互的过程中，扮演着“你”和“我”的角色。为了拉近与用户的距离，不妨多用“你”和“我”来与用户交流，这样会更加亲切。5.两个矛盾的微文案两个相互矛盾的文案融合在一起，看似有强烈的冲突，实则是因果关系。这种方法在营销文案中很常见。当用户害怕失去时，产品会在失去后给用户一个打击，文案会起到“兴奋”的作用，然后给予适当的引导。实质性的改进。6.不要拒绝用户不要拒绝你的用户，切记避免使用“不要、不能、不能……”等负面词，从一开始就摆出拒绝的态度态度，用户为什么要习惯你的产品。用更积极、更有启发性的文案，帮助用户解决目前的尴尬处境。即使用户不得不离开，至少没有留下不好的印象，说不定下次还有机会。7.省略不必要的标点符号如果一句话或一个词能把内容解释清楚，可以省略不必要的标点符号，如标签、标题、提示……等。另外，在一些弹窗中有两句换行的文字，去掉标点符号会显得更干净。结论很多中层设计师认为文案不属于设计工作的范围，却不知道文案和图形一样是引导用户的重要元素。在某些场景下，文案可以直接击中用户的心。发挥着不可替代的作用。好的微文案可以为产品助力，让用户在完成任务的过程中不至于迷失方向，甚至在关键环节成为用户在黑暗中的一盏明灯，确保每一步都为用户带来更流畅、更愉悦的产品体验。

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